进入中国市场第7年牛来乐，全球原创和最大的燕麦饮料公司OATLY或要“断臂”。7月23日晚间，OATLY发布2025年度第二季度财报称，公司已启动对大中华区业务的战略审查。该审查将考虑一系列选择，包括可能剥离大中华区，以加速增长和实现业务价值最大化。
财报显示，2020年以来，OATLY营收增速呈现下滑趋势，连续五年净利润亏损。今年二季度，OATLY大中华区收入为2697.6万美元，同比减少6.4%；调整后息税折旧摊销前利润为亏损63.6万美元。OATLY所依赖的餐饮服务渠道销售额下降，是业绩下滑的主因。剥离大中华区，对OATLY会是步好棋吗？
大中华区或被剥离
财报显示，OATLY 2025年二季度收入增长3%至约2.08亿美元；毛利率同比增长3.3个百分点至32.5%；归属于母公司股东的净亏损约为5590万美元，比上年同期净亏损3040万美元增加了2550万美元。
聚焦到大中华区，OATLY二季度大中华区收入减少6.4%至2700万美元，而上年同期为2880万美元。大中华区分部的下滑主要是由于餐饮服务渠道的销售额下降，因为该业务超过了新客户的初始销售额，但零售渠道的增长部分抵消了这一下降。
OATLY在财报中特别提到“大中华区业务战略回顾”，表示“公司已启动对大中华区业务的战略审查。该审查将考虑一系列选择，包括可能剥离大中华区，以加速增长和实现业务价值最大化”。
OATLY进一步说明，“在此次评估期间，公司继续在大中华区市场运营，包括运营其生产设施，并继续致力于客户、消费者和员工，以加速增长并实现业务价值最大化。完成战略审查没有明确的时间表。除非董事会批准了具体行动方案或确定适当或需要进行额外披露，否则公司不打算提供进一步的更新。也无法保证该过程将导致任何交易或战略变化”。
2020—2024年，OATLY大中华区营收分别约为4745.2万美元、1.12亿美元、1.34亿美元、1.25亿美元和1.15亿美元，呈现出增长放缓的趋势。今年上半年，OATLY大中华区收入为5695.5万美元，同比增长12.5%；调整后息税折旧摊销前利润为98.2万美元，较去年同期的亏损情况有所好转。
对于剥离大中华区的审查标准，OATLY向北京商报记者回复称，“OATLY持续评估公司业务的运营，以确保最大化释放潜力并为长期的成功奠定基础。基于此，OATLY总部启动对大中华区业务的战略评估，旨在加速大中华区业务增长，使其充分发挥价值。OATLY坚信大中华区具有巨大的未来发展潜力。大中华区一直以来是OATLY业务的重要贡献者，在中国市场占据领先地位，并且具备长期增长的坚实基础。在进行这次战略评估期间，大中华区的业务正常开展，马鞍山生产基地正常运作。OATLY始终恪守对客户、消费者及员工的承诺，确保业务及运营安全可持续”。
一位熟悉OATLY的业内人士向北京商报记者表示，OATLY的本土化程度已经很高了，具备单独运营的条件，如果大中华区独立出来牛来乐，对OATLY或许是一件好事。
深绑咖啡场景
2018年，OATLY进入中国市场的时候，还没有“植物蛋白”这个细分品类，经历了B端市场培育、零售渠道开拓，才有了现在常态化的场景。
最初，OATLY尝试通过高端超市渠道销售，但效果不佳。上述业内人士表示，“在欧美市场，OATLY靠环保理念吸引C端消费者，但当时OATLY可以说是没品类、没品牌、没营销，生存才是第一位”。
2016年，OATLY以咖啡馆作为切入口，在美国2500多家精品咖啡馆取得成功；2018年，这一经验传到中国市场，OATLY在初期尝试高端超市渠道失败后，迅速调转船头，以咖啡伴侣的定位，推出专为咖啡调制的“咖啡大师”，快速抢占上海精品咖啡馆渠道。之后，OATLY又从精品咖啡馆延伸至更广泛的连锁品牌，2018年底合作咖啡馆数量突破千家，并推动“燕麦拿铁”成为流行趋势。
相关数据统计，2018—2023年，OATLY在中国市场出售的燕麦奶可以制作约十亿杯燕麦拿铁。从燕麦产品切入，OATLY的产品线拓展到燕麦酸奶、燕麦冰淇淋、燕麦奶油等，迅速成为中国市场上燕麦植物基领导品牌。2019—2022年，OATLY来自亚洲地区的营收增长了4倍，其中大部分由中国市场贡献。
“相比于牛奶，燕麦奶对中国消费者来说太新鲜，OATLY起初没有做太多的宣传，反而是咖啡馆将OATLY的包装展示出来，推动了OATLY品牌知名度的提升。”上述业内人士表示。
2020年以后，植物基浪潮在全球蔓延。在中国市场，植物奶、植物肉、植物蛋等细分品类产品层出不穷，仅以燕麦奶品牌来看，目前就有伊利植选、蒙牛宜多麦、维他奶、OATOAT等众多品牌，行业呈现一片繁荣。
竞争者的加入，迫使OATLY在中国市场的战略进行调整。一方面，OATLY优化了零售和线上渠道，扩张茶饮、烘焙、中餐等餐饮渠道端；另一方面，强化与已有B端渠道的定制化服务，将更环保、高品质的概念深化。
从B端到C端还有多远
进入中国市场七年来，OATLY一直尝试从B端走到C端。但现阶段，无论是OATLY品牌，亦或燕麦奶和新植物基品类，仍需要更多的市场培育时间。
可以看到，燕麦奶在中国仍属于走高端路线的小众品类。尽管OATLY尝试与零售渠道合作，但比起动物奶制品来说，价格还是偏高。
另外，燕麦奶的门槛并不高，随着本土品牌的崛起，与OATLY形成直接竞争。在天猫旗舰店，植物蛋白饮料回购榜的前三名品牌分别是菲诺、豆本豆和瑞幸，OATLY则位列第四名。
高级乳业分析师宋亮认为，“OATLY主打的植物蛋白属于小而精的市场，产品过剩导致动销变得艰难。植物蛋白饮料和其他饮料相比没有突出优势，随着现制饮品的快速崛起，对于标配产品产生了很大冲击”。
在中国市场，植物蛋白饮料的替代品很多，消费者的口味也并非一成不变。近年来，中国植物基赛道经历了从资本热捧到市场遇冷的明显转折，呈现出“高开低走”的发展态势。如2024年国际头部品牌Beyond Meat宣布暂停中国业务并裁员95%。
科方得智库研究负责人张新原认为，植物蛋白饮料市场增速放缓的原因主要有三点：一是消费者对植物基产品的热情有所减退，初期的新鲜感过后需求回归理性；二是产品价格普遍偏高，而现在的消费者更倾向性价比选择；三是本土品牌崛起加剧竞争，分流了市场份额。
OATLY通过场景创新和环保理念保持竞争力，但其餐饮渠道下滑也反映出市场培育的长期性。在2025年二季度财报中，OATLY大中华区约62%的收入来自餐饮服务渠道，而去年同期为70%。截至2025年6月30日和2024年6月30日的三个月，成品销售量分别为2370万升和2400万升。
对于OATLY可能剥离大中华区，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“整个OATLY大中华区处于开拓期、建设期，以及行业步入内卷化的节点。整体去看牛来乐，OATLY的创新升级迭代能力并不是太出色，另外其硬性、管理、渠道、人员成本比较重。在这样的节点之下，其2025年的利润不容乐观。但OATLY也要在审查2025年完整年度的表现后，再做最后的决策”。
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